" Почему метавселенная становится местом взрывного роста бизнеса? Рассказывают руководители маркетинга Adidas, Budweiser, Clinique, NARS Cosmetics и других крупных потребительских брендов.
Угадайте, какой праздник отмечают в Штатах 31 июля?
Национальный день оргазма.
Это стало поводом для французского косметического бренда NARS представить NFT своей самой знаковой линейки продуктов — губной помады и румян под названием «Orgasm».
Прошлым летом NARS объединился с тремя художницами – Ниной Кравис, Азеде Жан-Пьер и Сарой Шакил, чтобы создать набор невзаимозаменяемых токенов.
«Они вдохновлялись Orgasm, — объясняет Дина Фиерро, вице-президент NARS по глобальной цифровой стратегии. – Концепцией, биологической реакцией и, конечно же, продуктом в его сенсорной природе».
NFT назывались «Возьми меня», «Поглоти меня» и «Плени меня». В одном губы женщины открыты, чтобы показать приливную волну. В другом жидкость персикового цвета (цвет продуктов Orgasm) ритмично и соблазнительно движется вперед и назад. Как написал NARS в своем посте в Instagram: «Оргазм найдется для всех».
Успех этих NFT вдохновил NARS сделать еще один шаг в метавселенную, добавив семь пользовательских дизайнов в Animal Crossing, открытый виртуальный мир Nintendo. Фиерро говорит, что, когда речь заходила о новых технологиях, бренды красоты и моды всегда были «отстающими в разговоре», медленно осваивая электронную коммерцию и социальные сети. Но с метавселенной получается иначе.
«Что я наблюдаю в отрасли, — говорит Фиерро, — так это то, что люди полны решимости не остаться позади».
Теперь это верно для всей экономики, и список «компаний, входящих в метавселенную» кажется длиннее, чем перечень компаний, которые туда не вошли. («Метавселенная» — это не поддающееся определению понятие огромного цифрового мира, которое может означать среду на основе блокчейна, такую как Decentraland, или даже дополненную реальность в Walmart.)
Вот несколько примеров: Sotheby's (BID) открыл галерею в Decentraland. Adidas заключил партнерское соглашение с яхт-клубом The Bored Ape, чтобы запустить NFT «Into the Metaverse». Gucci создал художественную инсталляцию в Roblox (виртуальный мир, наполненный играми, созданными пользователями, в которые играют 50% детей в возрасте до 16 лет). Coca-Cola (KO) разработала «NFT дружбы», которые «переосмыслены для метавселенной. Винная этикетка «19 Crimes» использовала дополненную реальность, чтобы при сканировании бутылки можно было увидеть, как «преступники» рассказывают вам свою историю. Баленсиага привнес высокую моду в Fortnite. Даже специальные компании по слиянию (SPAC) входят в метавселенную. И так далее. Но что-то изменилось за последние несколько месяцев.
В прошлом году многие компании делали эти вещи для пиара, и чем раньше вы это делали, тем больше пиара вы получали, — говорит Кэти Хакл, консультант по маркетингу, специализирующаяся на метавселенной. – Сейчас новизны нет. Вы можете получить пиар-поп, но это более приглушенный эффект. Компании действительно сосредоточены на долгосрочной перспективе».
По словам Хакл, теперь компании не просто балуются метавселенной, они «изучают наиболее целостные стратегии метавселенной». Компания Nike (NKE), например, подала множество заявок на товарные знаки, связанные с метавселенной. Производитель кроссовок также опубликовал вакансии в метавселенной, такие как виртуальный дизайнер материалов, запустил группу по созданию цифровых продуктов и приобрел RTFKT (крипто-студия носимых устройств). Когда Microsoft (MSFT) объявила, что выделит более 70 миллиардов долларов на покупку компании, занимающейся видеоиграми, она заявила, что причиной это решения стала метавселенная. Сейчас Facebook известен двумя вещами: ребрендингом в meta и падением цены акций. В январском отчете Apple (AAPL) Тим Кук сказал, что метавселенная «очень интересна для нас», отметив, что Apple имеет более 14 000 приложений с дополненной реальностью в App Store, поэтому «мы видим большой потенциал в этой области и соответствующим образом инвестировать».
Но что это за «потенциал»? Что именно основные компании надеются получить от этого? Очевидный ответ — «деньги», поскольку Grayscale оценивает рыночные возможности в метавселенной в 1 триллион долларов (Grayscale — это подразделение Digital Currency Group, материнской компании CoinDesk; DCG также является крупным инвестором в токены Decentraland.)
Хакл отмечает типичные причины многообещающей прибыльности метавселенной: публичность, привлечение и удержание клиентов и, возможно, самый приятный приз — новые источники дохода. Цифровая одежда. Цифровые велосипеды. Цифровая реконструкция ванной комнаты наверху в вашем доме в Децентраленде. Звучит, как сумасшествие? Как и идея потратить 2,9 миллиона долларов на цифровую обезьяну, но вот мы здесь.
«Сейчас мы вступаем в эру, когда цифровой собственности придается такое же значение, как и физической, — говорит Майкл Тонер, директор по маркетингу Threedium, фирмы, которая помогает компаниям проникнуть в метавселенную. – Этот мир цифровой собственности не так уж отличается от нашей нынешней реальности. Сегодня люди привыкли покупать цифровые активы и цифровые книги. Это не странная концепция для людей».
По словам Тонера, не требуется большого скачка, чтобы распространить эту концепцию на цифровые «часы, безделушки, украшения и картины». По его словам, все больше и больше его клиентов хотят создавать «цифровых двойников» объектов реального мира. Например, на предстоящей Неделе моды Metaverse вы сможете покупать настоящую одежду от Hugo Boss прямо в пикселях Decentraland. По мнению Тонера, «мы вступаем в эпоху метакоммерции».
Маркетинг в метавселенной
Цифровой оргазм продать трудно, цифровое пиво не легче. Но еще в 2020 году Линдси Макинерни, в то время глава отдела глобальных инноваций в AB InBev (BUD) — компании, которая владеет пивом Budweiser, Corona, Beck’s и, по всей видимости, любым другим пивом Joe Sixpack, — догадывалась, что это может сработать.
Линдси Макинерни не типичный руководитель отдела маркетинга. Она написала диссертацию о скейтборд-сцене 1970-х годов, изучала зарождение хактивизма и больше заботилась о культуре, чем о корпорациях. Она неохотно осознала, что ее степень в области культурологии не имеет практической ценности. Поэтому она переключилась на PR, и ее «чуть не выгнали из школы PR», потому что ее пресс-релизы содержали ссылки на новый и непроверенный веб-сайт под названием YouTube. Тогда это было запрещено, а теперь стало стандартной практикой. Став экспертом в социальных сетях Web 2 (возглавляя инновации в Hootsuite, сервисе панели управления социальными сетями), Макинерни не спускала глаз с виртуальной реальности и блокчейна.
«Это сейсмика, — говорит Макинерни, повторяя это для акцента.– Это намного больше, чем социальные сети. Метавселенная и Web 3 развиваются со скоростью, которую я никогда не чувствовала. Ничто никогда не происходило так быстро».
В качестве пилотной программы Макинерни убедил высшее руководство AB InBev дать зеленый свет партнерству с Zed Run, криптографической игрой о скачках (вспомните: виртуальное дерби в Кентукки.) Макинерни была уверена, что брендинг Stella Artois, премиального пилснера компании, точно соответствует высококлассному миру Zed Run, который она описывает как «самую престижную игру в метавселенной». AB InBev отказалась от кастомизации. Появились скины Stella Artois (предметы, изменяющие внешний вид игровых персонажей). Компания выставила на аукцион виртуальных лошадей. Она запустила новую трехмерную гоночную трассу, мейнстримное пиво вошло в метавселенную. Пилотный тест взорвался! Макинерни говорит, что бренд получил более 100 миллионов просмотров в СМИ за первую неделю и публикации в Forbes и AdWeek.
«Речь идет не только о будущем вашей способности продавать в Интернете. Это будущее всех сегментов», – считает Макинерни.
Еще один «сегмент»: программы поощрения клиентов. Они весьма прибыльны. Есть только одна загвоздка.
«Мы все знаем, насколько ужасны программы членства, — говорит Кевин Райт, менеджер по глобальным коммуникациям с брендами в Adidas, который сильно опирается на метавселенную. – О, чувак, они ужасны. Они такие плохие. Они громоздкие, далекие от понимания этого, но, например, программа на основе токенов могла бы улучшить качество обслуживания клиентов, ее можно было бы запрограммировать и подключить для выполнения определенных действий или упростить преобразование и обмен, конвертируя баллы программы лояльности в социальные токены».
Райт предлагает более хитрую сторону метавселенной: учетную игру. Когда компании предлагают программы вознаграждений, говорит он, эти баллы создают «огромную финансовую ответственность для брендов». Точно так же, как банки должны иметь достаточно наличных денег, компании должны отражать риск того, что накопленные клиентами бонусные баллы — все эти мили часто летающих пассажиров и тому подобное — могут быть обналичены разом в результате внезапной оргии погашения.
«Такого никогда не бывает, но если все захотят выкупить свой бесплатный напиток Starbucks [SBUX] в один и тот же день, у Starbucks будут проблемы», — говорит Райт. Вот почему «бухгалтерский учет становится кошмаром».
По словам Райта, программа членства в метавселенной на основе токенов решила бы эту финансовую головную боль (точная механика все еще не определена, но это согласуется с отчетом Deloitte, в котором отмечается, что «невостребованные вознаграждения учитываются как обязательства в балансе компании», и в качестве альтернативы предлагаются токены на основе блокчейна.)
«Мы тратим так много времени на разговоры о метавселенной с дизайнерами продуктов, но я хочу поговорить о метавселенной с нашими бухгалтерами», — смеется Райт.
Есть и другие неочевидные приложения. Джанет Балис, консультант EY (ранее Ernst & Young), специализирующаяся на метавселенной, говорит, что, хотя большинство первоначальных вариантов использования были нацелены на «B-to-C» (от бизнеса к потребителю), она предсказывает, что мы увидим набеги в B-to-B (бизнес для бизнеса).
Подумайте, сколько торговых выставок стали виртуальными во время Covid. Подумайте обо всех встречах в Zoom. Многие из этих событий вернутся в личное присутствие, но, возможно, не все.
«Я действительно думаю, что некоторые события могут быть усилены метавселенной или заменены опытом в метавселенной в контексте B-to-B», — говорит Балис (пример компании, которая попробовала этот путь улучшения, – CoinDesk, которая во время пика Covid транслировала одно из своих виртуальных мероприятий в конференц-центр Decentraland.) – Это также возможность адаптировать сотрудников в более творческой обстановке, даже если люди работают из дома».
В статье, которую Балис написала для The Harvard Business Review (еще один сигнал массового признания), Балис отмечает, что метавселенную можно использовать для обучения будущих хирургов, что «ячеистая» платформа Microsoft внедряет аватары в пространства для совместной работы, подобные метавселенной, и что производитель чипов «Nvidia считает, что инвестирование в моделирование метавселенной таких вещей, как производство и логистика, сократит количество отходов и ускорит создание лучших бизнес-решений».
А теперь Boeing (BA) проектирует самолеты в метавселенной. Мне было любопытно посмотреть, как далеко простирается метавселенная за пределы крипто-пузыря, и я обратился в традиционную консалтинговую фирму Want Branding, которая не имеет ничего общего с блокчейном — ее клиенты варьируются от Gillette до MGM Resorts (MGM).
«Мы работаем на высоком уровне с компаниями по разным вертикалям, и все думают об этом, — говорит Джон Дауни, директор по маркетингу фирмы. – Все больше и больше клиентов спрашивают нас, что с точки зрения бренда означает переход в метавселенную?»
EY обнаружил то же самое.
«Я думаю, что в компаниях, ориентированных на потребителя, подавляющее большинство, вероятно, будет иметь руководителя по маркетингу или работе с клиентами, который думает о метавселенной», — говорит Балис.
У EY даже есть отдел, ориентированный на метавселенную, и недавно Балис написала в блоге сообщение под названием «Генеральные директора, пора войти в метавселенную».
Конкурент EY, компания Deloitte, запустила собственный магазин метавселенной, объявив о создании студии Unlimited Reality, которая «помогает обучать, вдохновлять, ускорять и выполнять цели клиентов для метавселенной».
Жажда наживы и метавселенная
«То, что вы можете это сделать, не означает, что вы должны это делать, — говорит Макинерни. – В вашем логотипе нет абсолютно никакой внутренней ценности. Несмотря на то, как сильно ты любишь это, никому нет дела».
Она хотела, чтобы AB InBev избегала всего, что выглядело бы как жажда наживы, например запуска 10 000 NFT в надежде на волшебный доход. Если компания выглядит жадной, никто не собирается покупать ее продукцию снова и снова, считает Макинерни.
Озабоченность по поводу того, чтобы не жадничать до денег, разделяла Clinique, один из первых косметических брендов, проявив мета-любопытство. Вместо того, чтобы продавать NFT, Clinique попросила потребителей поделиться вдохновляющими историями оптимизма в Instagram (кампания называлась «МетаОптимист»). Clinique раздавала NFT и продукты на 10 лет победителям, таким, как больная мама, которая начинала каждый день с «надеждой и оптимизмом» на то, что ее сын становится сильнее и мудрее.
«Цель состояла в том, чтобы модернизировать лояльность и стимулировать взаимодействие с брендом», — говорит Роксана Айер, вице-президент Clinique по глобальному взаимодействию с потребителями, которая была рада увидеть 20-процентный всплеск поиска и узнаваемости бренда.
Не каждая кампания была столь же успешной. «Я бы сказал, что нас беспокоят не столько риски и опасения, сколько вопросы без ответов», — говорит Балис.
Каковы юридические соображения? Как будут обрабатываться налоги? Что происходит с регулированием? Именно такие вопросы приходилось решать Adidas, что непросто для глобального бренда.
Или рассмотреть финансы. В Европе компания использует евро, в США — доллары, и тогда плату за газ нужно платить токенами. «Это становится довольно сложным, особенно в таком масштабе и во многих странах, — говорит Райт. – Логистика этого была подвигом».
Фиерро пришлось решать все эти проблемы, когда NARS выпустила NFT с оргазмом.
«Каждый из них требует очень глубокого производственного процесса, который занимает невероятно много времени, — говорит Фиерро. – Откровенно говоря, это требует такого уровня бюджета и инвестиций, которые многие бренды не выделяют в данный момент».
Кроме того, есть тот факт, что метавселенная все еще выясняет, что она такое.
«Причина, по которой мы не видим полного спектра компаний, исследующих все различные варианты использования метавселенной, заключается в проблеме масштаба», — говорит Балис.
Под «масштабом» она имеет в виду, что метавселенная еще не полностью функциональна и неоднородна. 3D-изображение, которое работает в Roblox, может стать катастрофой в The Sandbox (тут речь о мобильной игре, а не о песочнице).
«Некоторые части метавселенной доступны только через очки виртуальной реальности. Часть метавселенной доступна только через настольные компьютеры», — говорит Балис.
Некоторые из фрагментов метавселенной только мобильные, некоторые централизованные, некоторые децентрализованные. Все это требует времени, чтобы обрести понимание.
Для Райт из Adidas самой большой проблемой остается общий скептицизм в отношении криптовалюты и давнее отвращение ко многому из того, что она означает — мошенничеству, спекуляциям, махинациям. Что касается корпоративной поддержки, говорит Райт, «на каждой истории о том, что кого-то обманули в OpenSea, мы теряем от 10 до 15 человек».
В некотором смысле, все это ничем не отличается от того, что обычно думают о брендах эксперты по брендингу.
«Я не думаю, что вопросы брендинга или рекламы метавселенной отличаются от вопросов любого другого пространства, — говорит Балис. – Мой клиент здесь? Это среда, в которой я чувствую, что могу создать качественный опыт? Могу ли я воплотить свой бренд в жизнь таким образом, чтобы это было аутентично? Могу ли я рассказать свою историю так, чтобы это соответствовало нашим ценностям?.. Некоторые творческие форматы будут новыми, но я не думаю, что эти вопросы чем-то отличаются».
Странное пиво AB InBev
В AB InBev Макинерни громко ответила на эти вопросы, а затем решила, что да, есть смысл принести пиво в метавселенную. Что, наконец, возвращает нас к основному вопросу — что вообще означает «выпить пива в метавселенной» и почему это не абсурдно?
В счастливые часы я предпочитаю разливные IPA, может быть, в бутылке, а иногда и в банке, но никак не в JPEG. Я делюсь своим недоумением с Макинерни, и она приводит убедительный контраргумент:
«Я не могу пить за рулем, но вы все время видите на шоссе щиты с рекламой алкоголя», — говорит она. Или во вторник в полдень ей покажут рекламу пива: «А я работаю, а не пью».
Она считает, что да, виртуальное пиво может не конкурировать с холодным морозным напитком, который вы пьете на самом деле, но, возможно, в метавселенной оно впечатляет больше, чем в подаче традиционной рекламы.
«Мы можем сделать что-то получше, чем рекламные щиты на шоссе или твиты о пиве в полдень во вторник, — говорит Макинерни, которая ушла из AB InBev и теперь создает собственную фирму, ориентированную на Web 3 и метавселенную. – Мы действительно можем удивить и порадовать людей, которые хотят играть с брендами».
И в будущем, возможно, пиво действительно можно будет употреблять. Макинерни предлагает гибридный цифровой и физический опыт, возможно, во время просмотра скачек.
Мое видение состоит в том, что мы сможем участвовать в скачках на наших лошадях в двух разных местах. Она в Лондоне, я в Денвере. И мы сможем виртуально пойти в бар Zed Run в Децентраленде. А через 20 минут реальное пиво появится у моего порога в Денвере через Uber Eats и в доме Макинерни в Лондоне. У нас может быть общий «цифровой физический опыт», когда мы мчимся на наших лошадях, наслаждаясь пивом Stella.
Кому-то это будущее может показаться захватывающим. Кому-то это представится антиутопией. Но все больше и больше компаний видят в этом совсем другое: прибыль.
Об авторе
Джефф Уилзер является автором 7 книг, в том числе «Путеводитель по жизни Александра Гамильтона» и «Книга Джо: жизнь, остроумие и (иногда случайная) мудрость Джо Байдена», которая признана лучшей книгой месяца на Amazon в категориях нон-фикшн и юмор.
