Первый цикл рекламной кампании NFT, возможно, закончился, но многие бренды осваивают следующую эволюцию технологии - dynamic NFT. В отличие от традиционных или “статичных” невзаимозаменяемых токенов, которые имеют постоянные свойства, установленные во время создания, динамические NFT могут меняться или “эволюционировать” в ответ на события реального мира. Это может включать в себя что угодно, начиная от погоды, результатов спортивной игры или даже взаимодействия в социальных сетях, обеспечивая большую полезность и открывая целый мир новых возможностей для взаимодействия с брендом.
С помощью dynamic NFT бренды могут создавать более интерактивный опыт и более эффективные программы лояльности. Например, модный бренд может создать динамичную NFT одежды, которая меняется и становится более ценной по мере того, как клиент совершает больше покупок или взаимодействует с брендом в социальных сетях. Или бренд напитков может создать динамичную NFT, которая развивается и открывает новые скидки в зависимости от местоположения клиента, погоды или даже времени суток.
Динамические NFT могут меняться в зависимости от любых переменных, которые решает бренд, и по мере развития NFT в блокчейне сохраняется постоянная запись о его текущем владельце и характеристиках. Бренды могут устанавливать эти триггеры программно с помощью смарт-контракта (в момент создания NFT или в любое время после), или они могут основываться на любых сторонних источниках данных, таких как события реального мира.
От захвата денег до значимого опыта
В последние годы множество известных компаний экспериментировали с маркетинговыми кампаниями NFT. Однако в большинстве этих инициатив ценность NFT основана исключительно на редкости или предположениях, а не на реальной полезности. Потребители устали от подобных кампаний NFT, и это правильно. Слишком многие из них были явным захватом денег, а не честной попыткой предоставить клиентам что-то ценное.
Однако динамичные NFT могут обеспечить более ценный опыт для клиентов и стимулировать долгосрочное взаимодействие с брендом. Но как бренды могут использовать их для достижения этой цели?
Вместо того, чтобы думать о NFT как о цифровых активах, которые можно только покупать и продавать, бренды должны рассматривать NFT как цифровую “точку входа” (или “пропуск”) в свои сообщества. Во-вторых, вместо того, чтобы устанавливать цену на NFT (скажем, в начале кампании), бренды могут раздавать NFT бесплатно всякий раз, когда клиент покупает продукт или услугу, следит за брендом или подписывается на программу лояльности. Затем, по мере того как клиент (владелец dynamic NFT) взаимодействует с брендом, ценность NFT возрастает и может превратиться в нечто, что клиент может обменять на реальные вознаграждения. Например, чтобы получить новый опыт или скидку.
Например, Adidas недавно представила “ALTS”, новую кампанию с совместимыми аватарами в виде динамических NFT, которые могут развиваться с течением времени и использоваться в различных интерактивных программах. Эти взаимодействия сертифицированы на блокчейне, гарантируя истинное право собственности на действия клиента и доходы, связанные с этим NFT.
В результате получается гораздо более интерактивный опыт, потому что NFT реагируют или изменяются в зависимости от взаимодействия владельца, реальных событий или любого другого вклада. В отличие от статических NFT, это обеспечивает большую полезность, поскольку они могут развиваться в результате любого взаимодействия, разрешенного брендом.
Динамичные NFT могут улучшить взаимодействие с клиентами в большем количестве онлайн- и офлайн-точек соприкосновения, поощряя более тесное сотрудничество между брендами и их клиентами и позволяя им предоставлять более законную форму цифрового владения. Поскольку каждое взаимодействие и изменение записывается в блокчейне, у клиентов есть не только сертифицированный способ погашения причитающихся им вознаграждений на основе их участия, но и способ безопасно торговать или продавать свои NFT.
Этот новый поток доходов выгоден как бренду, так и клиенту, поскольку у брендов есть безопасный способ позволить клиентам “перепродавать свою лояльность” (свои NFT) и даже получать комиссию за любую деятельность по перепродаже. Например, Starbucks позволяет участникам своей программы лояльности Odyssey продавать и передавать свои “Марки”, термин, который Starbucks использует для обозначения своих NFT, для повышения взаимодействия с клиентами.
Решение технических задач
Хотя динамичные NFT предоставляют брендам огромный потенциал для привлечения своей аудитории и повышения лояльности клиентов, некоторые проблемы все еще необходимо преодолеть. Динамичные кампании NFT часто воспринимаются как более сложные в создании и обслуживании из-за необходимости постоянного обновления своих данных в блокчейне либо с помощью смарт-контрактов, либо оракулов, что может быстро стать дорогостоящим.
Некоторые компании решают эту проблему, указывая каждому динамическому NFT на его собственный веб-URL и сохраняя все его метаданные на частном сервере. Хотя такой централизованный подход удобен, следует иметь в виду некоторые недостатки. Если частный сервер будет взломан, выведен из строя или однажды компания просто забудет оплатить свой облачный счет, то все метаданные могут исчезнуть, полностью стирая ценность NFT для владельца. Не говоря уже о том, что регулирующие органы становятся все более обеспокоенными такого рода концентрацией данных, как показано в недавнем деле NBA Top Shot от Dapper Labs.
Хотя брендам все еще приходится преодолевать подобные технические проблемы, решения становятся все проще. Использование децентрализованного подхода к защите данных NFT, такого как одноранговый протокол InterPlanetary File System (или IPFS) или решения уровня 2, может быть более надежным в долгосрочной перспективе.
Будущее цифрового владения
Динамичные NFT представляют собой значительный шаг вперед в мире маркетинга и позволяют заглянуть в будущее “цифрового владения”. С помощью dynamic NFT бренды могут предложить своим клиентам более захватывающий и персонализированный опыт, в то время как клиенты могут стать соавторами бренда, решая, что он предлагает и куда он может пойти дальше.
" 
